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藏在IP背后的生意成都这些购物中心都怎么玩转IP效应

2019-11-09 09:26:08来源:励志吧0次阅读

体验式商业地产时期,Ip展炙手可热,逐步成为购物中心的客流发动机。

以成都IFS、太古里、大悦城为首,“借势Ip”这1营销方式不断蔓延成都商业地产圈。今年7月——8月暑期节点,成都购物中心Ip引入达7起,这1热潮也逐步蔓延住宅地产,其中融创一住宅产品买下孔子Ip引发关注。

“借势Ip”先行者:成都IFS的改变与融合

回溯成都Ip发展史,IFS作为Ip引入的先行者,2014年的哆啦A梦展览,引发全国粉丝聚集,让项目得到大范围的曝光。

当天,现场展出100个手持不同秘密道具的1:1比例哆啦A梦,其中两只成都站限定版由明星阿信和不二良创作。此外,现场还有来自全球各地的1293位哆啦A梦粉丝展开千人拼图,各大媒体和网民散布性报道,引起热烈反响。

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但是,作为高端购物中心的代表,IFS通常十分重视会员的保护,常举行一些针对性圈层活动,如会员交流舞会、印象莫奈:时光映迹艺术展等等。

但例外的是,项目地处春熙商圈,又与地铁连通,其外部还高挂成都“明信片”大熊猫,俨然已成为成都标志性旅游地,吸纳着全国乃至海外的不同人群。因此,每一年暑期成都IFS都会在Ip的引入上下足工夫。

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今年7月14日,《蓝精灵火辣辣放暑假》快闪Ip于成都IFS亮相,但不同于传统的Ip引入,IFS将蓝精灵与大熊猫I AM HERE和具有成都特色的辣椒元素结合。

这也是IFS每次在引入Ip时,都会推敲的“改变与融合”。

观察员实体走访发现,全部购物中心都充满了“蓝精灵”元素。其中,7层的雕塑庭院被打造成“蓝精灵火辣村落”,主题场景达10个;7层艺术廊设立了蓝精灵博物馆和快闪店;中庭位置挂有4米“辣飞天”巨型蓝精灵;电梯厅也做了相应的氛围打造。

固然,线上客群的吸附也是不可或缺的一环。IFS官方微信服务号自7月开始,相干活动推文到达6篇,延续的内容产出,Ip粉丝的转发传播,后期也吸附了线上人群的线下驻足。

位于核心商圈的IFS,做Ip引入大量人流可能不足为奇,但地理位置相对偏僻的成都大悦城,也因Ip的引入被人熟知,吸附了大量的客流。

“借势Ip”引领者:成都大悦城的玩转史

成都大悦城作为购物中心Ip引入的热潮开端,2年前,以魔兽Ip引开业浪潮。非成熟商圈的一个商业综合体,在运营半年后,让成都80%-90%的人群已对其熟知,可知电影《魔兽》全球首展落定项目对成都大悦城的品牌附加效应是非常大的。

从数据表现上看,电影《魔兽》全球首展时间是在2015年末12月24日,截止到第二年的1月13日,大悦城方面统计的日均客流量为12万人次,较平日未有活动展出期间客流有明显的上浮。

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对此,大悦城方面称,“魔兽Ip的引入,不但整合了原有的固定粉丝群体,同时也吸纳了8090后的一群魔兽忠粉,从而构成品牌联动效应,与大悦城年轻时尚人群的客群定位不谋而合。”

大悦城拿下的第一个Ip,便取得了实际的转化效益,深谙Ip巨大财富价值的大悦城,在近两年,除去引入魔兽外,先后还引入了Line friends、吾皇主题Ip。

2016年年末,大悦城店庆月,迎来全球知名Ip“LINE FRIENDS”的全球巡展,与成都大悦城长时间聚焦20-35岁的年轻女性需求紧密结合。

今年7月8日,《吾皇驾到 傲娇萌主觐见大会》主题Ip展览于大悦城与市民见面,这只2015年在社交网络走红的傲娇猫“吾皇”,自带粉丝效应,并且契合了成都大悦城宠物友好型mall的独特定位,在展开当天,也吸引大量客流。

据成都大悦城方面泄漏,展开当日客流超10万人次,相较今年未展出期间周末日均8——9万的客流情况,有近五分之一的提升,比较工作日的5——6万的客流情况,更有大幅度人流上涨。

这背后的缘由,成都大悦城方面表示,“Ip都具有一定的影响力、品牌形象和固定粉丝群,因此通过授权或销售可以获得巨大的市场盈利。”

同时,不难发现,大悦城在Ip的选择方面,都与项目定位是完全契合的。成都大悦城方面称,“Ip的主题都是对成都大悦城独特定位的一种发扬与以Ip为导向的客群精准营销。”

“借势Ip”成购物中心营销趋势 住宅地产Ip显现

Ip在商业运作上的成功案例愈来愈多,使得新开业的购物中心和小型“困难户”商业体也开始着眼于Ip的引入。

大悦城、IFS已构成聚合效应,而于银泰in99、春熙Village而言,一个是刚开业且地理位置稍远的大型购物综合体,另外一个是位于商业竞争格局最大的春熙商圈1绝不起眼的小型商业项目,于今年暑期,分别引入了辛普森、Teddy,吸纳了很多客群。

另外,暑期节点,还有凯德新南引入“Max粉红墙”、九方购物中心引入“小猪佩奇”及“星座陪审团”Ip,但因购物中心未能提供展开期间客流数据,对实际的投入产出比无从计算。

除购物中心外,今年8月12日,“hello kongzi 全球游学季”亮相融创玖棠府销售中心。一直以“文化”作为营销定位的融创,据了解,本次的孔子展览也是以传播国学为主,并且售楼部还展开了亲子互动、文化课堂、游戏实践等系列活动,到达服务购房客群目的。

那实际转化率到底如何?

据融创方面泄漏,“展出当天,现场到场人数大约在800组左右。”就此数据来看,还是吸附了很多购房群体前来。而项目于8月31日首批次开盘,也是100%的认购率。

明源地产研究院副主编艾振强认为,“对房企而言,暑假期间引入这类自带流量的Ip,对到访量等肯定会有不小的帮助,但转化率还是要看楼盘本身,比如品质、口碑,后期的服务等。”

并且,艾振强对房企的跟风踏入Ip热潮,其实不赞同。“在售楼部做体验式营销相较购物中心弱很多,毕竟去购物中心可以购物,看电影,吃饭……可以干的事情很多,触点也多,而售楼处单调乏味很多。”

虽然Ip是自带能量和粉丝的,能够打破平台和渠道之间的壁垒,产生人群的聚合效应,但实际转化却非常难,特别于住宅项目而言。

除去斟酌“目标客户和Ip粉丝的重合度高不高,Ip的气质和项目气质吻不吻合?”这两点之外,“转化率”或是如今引入Ip的一大难题。

文|房指分析师 谢嘉

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文中所示数据基于房指数系统搜集整理,我们极力确保准确性,但没法保证数据的绝对完全和准确,分析结果仅代表数据趋势,不构成市场交易和投资建议,且亦不会承当因任何不准确或遗漏而引发的任何损失或伤害的责任。

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